小米汽车发布会10大看点，你看懂了吗？

昨天小米SU7发布会在极高的关注度下召开，今天又以极高的热度刷屏各大媒体平台。

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我看了整个发布会全程，总体上我认为这是小米历史上最好的一次发布会。除了发布会后不断刷新的大定记录、话题度极高的价格，这次发布会其实还有很多其他看点。下面我就从一个产品操盘手的角度分析下这次小米SU7发布会的十大看点，看看雷军这种操盘手的产品操盘逻辑是怎样的。

看点1：小米为什么造车

雷军在各种采访中的官方解释是：经过缜密的调研，得出了一个惊人的结论——汽车不做不行。汽车是小米生态的重要一环，是打通手机、IOT以及各场景的重要组成。

 

但我认为更深层的原因是，造车是小米最好也是最后一次重塑自己品牌的机会。我们都知道小米手机一直在尝试高端化，但效果一直不佳。我个人认为，如果不考虑汽车这个机会，小米手机想逆袭成为高端品牌的可能性几乎为0，这里的原因后续会找时间详细分析。

汽车几乎是唯一可以跟手机在影响力和市场规模上相提并论的并带有强烈个人标签属性的产品，换句话讲，把高端的车卖好了，手机的高端也就有了成的基础。不造车手机只能守，是不可能翻盘的，造车至少有一次全局翻盘的可能。正如雷军说讲，小米汽车会是他最后一次创业，可谓是毕其功于一役。

看点2：小米SU7的产品定位

搞清楚了为什么造车，那造车的第一件事情就是要造一台什么样的车。官方说法——50万以内最快的量产车，说明了车的运动定位。但真的就是这样吗？XX万以内最好的XX车已经是圈内的一个梗，雷军作为流量大师，一定不会错过，所以这句话其实就是说给流量平台的当话题的。

纵观整个发布会，全程都在对标特斯拉Model 3，这其实是因为雷军在3年前发现了一个战略机会点——作为20-30万销量最高的新能源汽车，Model 3的竞品中似乎每一个能打的都没有（BYD汉虽然卖的不错，但不是Model 3的竞品，目标人群几乎不重叠）。相比各大品牌扎堆去搞SUV，去拼空间拼冰箱彩电大沙发，受众更广的轿车市场似乎安静很多。加上特斯拉本身几乎不做营销，与这样一个“闷葫芦”去PK，小米似乎胸有成竹。发布会最后雷军也提到了目标用户：就是Model 3的目标用户，加上中产家庭除了家用SUV外给男主人的第二辆“玩具车”（其实也是Model 3P的目标用户）。

 

那Model 3的目标用户是谁呢？Model 3现在的最主力用户其实是一群年轻时尚、有着不错收入的白领小姐姐们。他们注重颜值，买Model 3最主要原因就是好看，他们不喜欢复杂的操作，喜欢简单易用的交互和可靠安全的品质。这群人其实才是小米SU7的核心目标用户，也是它定位的关键所在。关联到品牌上，这群用户还是不折不扣的“高势能”人群。搞定了他们，高端品牌才可能成功建立，而且这群人跟原来小米手机的核心用户是完完全全不同的一群人（开Model 3的小姐姐大概率是Iphone用户，同样是因为颜值、易用当然还有品牌。这也是为什么雷军要强调这次SU7对Iphone进行了重点优化的关键原因）。

看点3：作为爆品品牌，为什么搞了9个颜色+3个轮毂尺寸？

这就要再看看喜欢Model 3的小姐姐们是多么喜欢给自己的Model 3定制颜色，这也是用颜值打动她们的一个核心突破点。女生买东西，尤其是颜值即正义的女生，可能真的就是会因为这个颜色好看而去买一个手机或是汽车。回到这次SU7的9个颜色，抛开个人喜好不谈，小米肯定是在这个上面用足了心思的，也比隔壁“遥遥领先”的颜色布局年轻多了。

 

另外一个原因其实还是从价格出发的考虑。“裸车”的成本压力在极致的定价下一定是巨大的，但可以通过更多的选择去提升实际成交价。既然小姐姐喜欢颜值，这么多钱都花了，再花点钱选个颜色和更帅的轮毂岂不是水到渠成的事情。其实这也是手机行业玩剩下的操作——乞丐版的内存版本价格是很低的，但大多数人会买大一点的内存版本，而高出的价格一定会改善整体毛利的。

看点4：花了那么多时间，就讲了个防晒？

如果单看这块内容会很奇怪，难道是没什么讲的了嘛？但看了前面的分析就知道，这其实是目标用户选择全玻璃车顶的最大顾虑。发布会现场是通过一个特斯拉的女用户访谈引出了这个问题，所以目的显而易见。甚至最后总结的时候雷军还在强调防晒做的很好，他就差直接喊：既喜欢玻璃车顶（颜值），又担心晒黑的小姐姐们，放心大胆下单吧！

 

所以好的卖点真的不是做好了产品后再去“编故事”的，而是要清晰的定位好目标用户，并深度挖掘用户痛点，最后的卖点也就自然而然地有了。

看点5：为什么产品讲了半天，又浓墨重彩讲“小米工厂”？

除了表面的秀肌肉外，这也是深度对标特斯拉的一个体现。特斯拉少量的宣传中的一个重点就是它的超级工厂以及它带来的产品质量和品控的先进性。

 

但这还远远不是雷军小算盘的全部。小米工厂其实是直接去踩“遥遥领先”的利器！你不是不自己造车嘛，我可是自己造车，真真正正地自己建工厂造车哦！我敢断言，小米一定会不断地持续地大讲特讲小米工厂，并强调其的领先性唯一性，其目的不言而喻。

看点6：雷军口误说了“遥遥领先”？

从整场发布会极高的完成度来看，雷军作为身经百战的“雷布斯”，是不可能有什么口误的。所以这一定是严谨规划过并演练过无数次的重点“事故”。

 

这个不难理解，但目的是什么？第一，蹭热点并造热点。这一点雷军实在太擅长了，今天的头条热点上就有一条是“雷军发布会现场提“遥遥领先””。第二，雷军其实是志在用华为的套路去打败华为。手机的故事里，华为占据了众多壁垒和话题高地，比如芯片，比如拍照，并且这些壁垒是小米等其他品牌在后续过程中无论怎么追改都无法超越的。所以我们可以看到小米做了两个在汽车领域的壁垒性投入：自研电机和自建工厂。自研电机就类似于手机中的芯片，工厂就是冲着华为不自己造车打的（小米明明可以像其他品牌一样找一个工厂先合作，但雷军太清楚这里是构建壁垒的关键了，一定要第一时间投下去）。所以如果这两点真的被小米汽车立住了，那真的有可能“遥遥领先”了。

看点7：创始人版本直接开卖？

我估计现场及屏幕前的一众汽车行业老将都看傻了——居然还可以这么玩？测试车挂上个编号就直接变成创始人版本去卖了！

 

其实这么做有三个目的。第一也是最重要的就是解决了汽车长交付周期和维持发布会后维持热度的矛盾。其实这也是手机行业积累下的打法经验（先产硬件后升级软件，大幅缩短发布和开卖的时间）。第二，大量的测试车是巨额的研发成本。在完成了测试任务的基础上，居然还能卖出去，这会大幅降低研发成本。在价格很低的基础上，虽然毛利不高，但费用下去了，盈利的可能也就大了。第三，基于前两个大好处加上一个故事，目标是小米的死忠粉，让粉丝在第一时间拿到车并且极具收藏价值，一个敢卖一个敢买，这是双赢的结果。

看点8：冰箱、音响、大沙发直接送？

冰箱、彩电、大沙发这也是个行业里的梗，跟前面提到的一样，雷军一定不会放过的。前面蹭了华为的热度，这里要蹭理想的热度。但热度不仅仅是蹭，还要把热度导到自己身上，这也是手机操盘中的常见套路。

另外，通过4月30号前免费送，可以强化小米价格的优势，进一步保障价格发出去后会出现大规模喊贵的风险。

看点9：价格和版本策略

这个话题涉及的内容非常多，也是产品操盘的核心部分，后面单开专题分析。总的来讲，小米这次版本策略是非常聪明的，可以说是完全照搬了手机的打法；定价上是偏保守的，也是被网上的舆论搞怕了，侧面也说明这是一场小米输不起也不能输的战役。

 

看点10：发布会风格既非常小米，又非常不小米

整场发布会的内容，从卖点拆解的逻辑、颗粒度到雷军具体的表达方式都非常成熟。这些操作在手机市场司空见惯，但在汽车行业的老将们来看，大家很“不适应”。某品牌的总经理被投资人当面教育的视频最近在网上热度很高，但这位老总明显是不太服气的。小米发布会后发了个小作文，内涵小米其实是用一个复杂的故事讲了一个类似吃面可以吃饱的简单道理。我只能说，这种闭塞的思维是不可能战胜来做车的手机品牌的，因为之前这么想的手机品牌都死掉了。

说不像呢，其实真的让我对小米的的看法有了比较大的改变。以前的小米在发布会上对怼天怼地怼空气——“生死看淡，不服就干”。这次发布会完全变了！变的谦卑、谨慎、坦诚。雷军最后居然还给大家鞠了个躬，希望大家多包涵小米可能出现的纰漏。全程对标特斯拉保时捷，但大大方方的承认和特斯拉保时捷还有巨大差距，这是小米品牌价值主张重新塑造的巨大进步！关于品牌价值主张，我们有时间再展开分析。

所以，小米SU7一定会成功吗？从目前的热度和预定数量看，至少成功了一半。以发布会的目的来讲，这次发布会是可以打满分的。但最后是否能成，还要看后面的交付、质量以及针对可能风险的PR管理等等。从操盘手的角度看，年轻时尚爱颜值的女性目标用户是整个操盘策略的核心立脚点，这个立脚点是把双刃剑。从产品设计到营销推广都瞄准了这群人，并且希望以这群人作为树立高端品牌的突破口。不过，我们也要清晰的看到，这样的女性用户也是对品牌诉求最强的人群之一（也是Iphone的忠实用户群体），能否突破还任重道远。

 

最后还想和各位面向消费者做产品的企业操盘手们说一句，我分享这些是希望大家可以看到这背后的逻辑和事实——手机行业的一些打法经验是超出行业本身特性的，是可以成功复制的，也必将可以给不同行业带去新的活力和增长！

本文作者：Derek

 

• 华为第一批创始GTM操盘手
• 十年以上 2C行业操盘手
• 华为总裁嘉奖获得者
• 原华为海外区域GTM总监
• 千亿营收企业GTM负责人
• 鲸飞咨询首席营销顾问