雷军“错了”，而且很彻底......
2024-04-12 16:47
小米汽车发布后，小米及雷军的热度爆表，持续霸榜热搜
前面我们以操盘手的角度分析了小米的发布会，看到了雷军很多操盘思路都是领先传统汽车行业的。但是不是小米汽车后面就能一飞冲天了?回答这个问题需要我们从底层逻辑分析下小米品牌，从而在众多纷繁因素干扰下对长期结果做出判断。
先说结论，就如标题一样，我认为雷军在建立小米之初的底层逻辑就错了，而且这个错误一直伴随着小米至今，不仅让小米手机冲击高端未果，也为后续汽车业务的前景蒙上一层迷雾。
雷军在2022年接受央视云顶对话的访谈中，谈到了12年前创办小米的底层商业逻辑。
可以看到，雷军对性价比的执念非常深。访谈中他认为过高的溢价是不合理的，消费者都希望买好用又便宜的产品，所以小米志在做一个不合理溢价的粉碎机。
网上还有一个视频流传甚广，2015年雷军在小米内部会议上分享了他曾面试了一个非常厉害的人：这个人的简历几乎完美，他在一家重要的供应商企业，接手的时候大概900万美金一年，他用4年时间干到了2亿美金。他说他有能力把稻草变成金条。雷军听后直言，你不符合我们的价值观。因为他不需要欺骗用户的人，他不需要把稻草变成金条。
提到华为，大家会想到的是——黑科技、创新、遥遥领先。但提到小米大家最先会想到什么?没错——性价比。我称这种大众对一个品牌的直观反应叫“品牌价值主张”，也就是一个品牌的基因、标签、性格。
一般来讲，这个东西是不能大变的，也不好变，只能在同一个大方向上去补充优化。就像一个人的性格，不是不可能变，是变的可能性太小。一个普通人能接触到的受众毕竟有限，就算他真的性格变了，周边人接受起来是相对容易的。但一个广受大众熟知的品牌想彻底撕掉自己之前的标签，改变自己的品牌价值主张，这是非常非常难的。小米成立初期对品牌价值主张的推广取得了巨大成功，为其快速占领市场奠定了基础，但这也使人们把对它的印象深深的刻在了脑中——小米=性价比。
雷军想为小米打造的基于“性价比”去“跟用户做朋友”的品牌价值主张，到底哪里错了?
第一，从商业逻辑上看：一般来讲，“性价比”是最具可替代性的品牌特性。为什么要说一般来讲?除非该企业有非常强的成本护城河，可以在价格上跟所有竞争对手形成具有显性差异的壁垒，并且这种差异是客户感知强烈的(便宜几分几毛钱，用户就不会有明显感知，也就不会有所谓的壁垒)。
小米在成立初期，凭借旗舰机的配置但只要1999元的价格一炮而红。但这种打法其实没什么壁垒，它的本质是打掉了中间渠道利润以及拉齐生命周期销量算成本去定价。说白了，只要其他品牌弄明白了，很快可以跟进复制。但值得庆幸的是，小米确实踩在了风口上。那些年智能手机高速发展，产品软硬件技术日新月异。小米总是能用激进的“堆料”和价格让消费者始终觉得“性价比”真高!
但随着智能手机相关技术趋于完善，产品的迭代越来越缺乏明显的用户感知，用户早已没有了那些年每年都想换新机的冲动。在这样的大背景下，小米过去的打法渐渐失效。随之而来的是华为、苹果这种有着自身技术壁垒的品牌使用户感受到明显的“差异化”，从而获得了更大的成功，也站住了“高端品牌”这个远比“性价比”有壁垒的多的品牌特性。
小米想转型做高端，这已经不是一天两天的事情了。为什么呢?因为只是沿着原来的“性价比”路线走下去，只是死路一条!“性价比”品牌想往高端走难于上天，但“高端品牌”降维去打“性价比”品牌简直易如反掌。一方面，小米原来“性价比”的用户群体是没有忠诚度可言的，在配置参数差不多的情况下，哪家更肯咬牙亏，这群用户就会去哪家。另外一方面，智能手机行业进入洗牌期，这个时期是典型的大鱼吃小鱼，赢家通吃。在没有份额销量的支撑下，器件的采购成本就分摊不下来，还是一味的超低价只能亏的越来越惨。
第二，雷军口中的“消费者都喜欢好用又便宜的产品”其实是违反人性的。我们需要承认，人跟人是有很大差别的，不同的人对“便宜”的理解可能天差地别。马斯洛告诉我们，人在满足了基本的生存需求后就会追求更多。
还是以智能手机为例，在发展初期，大家的基本需求是随着行业的快速发展而不断提升的，也就是前面说的小米还是可以靠激进的堆料让消费者的“基本需求”不断被超额满足。但在消费者的基本需求被普遍满足后，人们开始要求更多，而这个更多的部分其实是产品之外的东西了，也就是所谓的品牌的追求，更直接的讲，其实消费者在追求“品牌溢价”!在手机已经成为像衣服一样的日常出行的必需品时，你用什么品牌的手机就像你背什么包包、戴什么手表一样，体现着你的品位甚至价值观。这也是为什么我敢于下结论说——志在消灭不合理品牌溢价的雷军彻彻底底的错了，因为品牌溢价就是消费者的必然需求啊!什么样的“商业圣经”可以跟消费者的需求作对呢?
尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中提到，人之所以为人，其实不是因为我们会制造工具，很多动物也会制造工具，真正让人与众不同的其实是“故事”。因为人会讲故事，所以才有了“部落”、“国家”、“钱”等重要概念。
所谓的品牌溢价，其实是消费者愿意为你的品牌“故事”买单。雷军拒掉了那位自称可以“稻草变黄金”的候选人，我相信雷军的初衷是小米不能去做欺诈用户的事情。如果一个品牌把一堆普通的稻草用类似于保健品的方式，卖给一群大爷大妈的话，那这个叫欺诈，这是任何人都会去谴责反对的。
但如果你拿着当年朱重八出家寺庙旁的一团稻草，跑到已经身为九五至尊的朱元璋面前，跟他一起回忆那段人生低谷，告诉他这就是当年、在他快饿死的时候吃的“最后一团稻草”，如果老朱心情不错，或许真能赏你几个金条。这个故事可能有太多的漏洞，但我想说的道理跟一个明成化“鸡缸杯”可以拍卖到2.8亿元成交是类似的。稻草也好、鸡缸杯也好，它们的BOM成本都是非常低价值的，真正能支撑他们高价值的其实是他们背后的故事。
华为的高端突破是从“中年商务男人”开始，更具象的其实是“党政军”这样的群体。在2014年反腐和斯诺登事件的大背景下，这群人只能尝试华为，进而成为华为高势能人群的突破口。有了高势能人群的突破，也就有了所谓的“早鸟用户”，而且这群高势能用户会带动更大的“大众用户”去选择这一品牌。
时尚这个词来源于法国，在18世纪的法国，先是皇室喜欢穿什么用什么，贵族就开始模仿，然后再是普罗大众的进一步跟随。200年过去了，这个现象没有任何变化。因为“向上”几乎是每个人都会选择的方向。这里的“向上”不是指努力拼搏，所以也不影响现在喜欢躺平的年轻人继续追逐这些“高端品牌”，因为这是刻在人性里的东西。电影《魔鬼代言人》中，阿尔帕西诺饰演的撒旦有句经典台词“Vanity is definitely my favorite sin”，其实就是对这一人性特点的探讨。
想用“性价比”“和用户交朋友”的小米可能交到高势能人群这样的朋友吗?显然不可能。如果只看小米手机冲击高端这件事，我认为如果雷军不把小米品牌的底层价值主张改了，不管怎么折腾都是不可能成功的。
其实早就有大量的人说小米的“性价比”是它冲击高端的枷锁，但落到底层逻辑上的分析截止目前都还没看到过，所以也就没人真正指出过小米要走高端的正确方向应该是什么。我之前就说过，小米做汽车其实是重塑这个品牌最好也是最后的机会。小米汽车发布会大热，确实反向带动了小米手机的热度。现在的小米在除了华为之外的手机品牌里面就显得非常与众不同了，OV和荣耀在跟小米的比较中就显得弱势了很多。
但是不是说小米有了汽车的加持，高端品牌就成了呢?新能源汽车现在的情况跟我前面提到智能手机前期高速发展的阶段很像，技术迭代非常快。以前大家一台车可以开好多年也不过时，现在的情况是，一年前新上市的新能源车拿到今年来比已经完全不能打了。小米可以回到它最习惯最擅长的打法，用激进的堆料、极致的定价、超高的营销热度，去把汽车行业搅个天翻地覆。但新能源汽车也会像智能机一样慢慢走到技术成熟期(个人认为苹果放弃造车其实是已经看到这个行业不会再有什么可颠覆空间去留给它发挥了)。中国新能源汽车行业里有大量手机品牌的人在，他们深知其中的历程和玩法，所以新能源汽车这个过程一定会比智能手机经历的过程快很多。到那个时候小米是否会站住高端品牌的标签呢?通过前面的分析，我相信方向是清楚的，能否做成，还需要看接下来雷军如何操盘。
从SU7来看，小米是想兼顾销量与品牌塑造的，毕竟100亿的投入可不是小数目，没销量是撑不了多久的。之前我也分析过，小米SU7的核心目标用户是年轻时尚、高收入的白领小姐姐们。我们可以看到小米精心策划的交车仪式上，特意安排了一群这样的小姐姐来第一批提车，为了打动这样的“高势能人群”可谓用尽了心思。我们也可以看到雷军已经好久好久没有再提“性价比”这个词了，我敢说小米内部一定是下了死命令坚决不让小米汽车跟“性价比”再挂钩的了。但雷军还是在用“超值”这样的词汇，也在通过对比特斯拉体现小米SU7的“性价比”。
所以到目前为止，小米汽车的操盘思路是“既要又要”的，既要维持一定的惯性打法去保证销量，又要在品牌上做出改变。再用性价比的路子做一遍新能源汽车一定是死路一条，这点雷军心知肚明。所以，小米的品牌价值主张何去何从，雷军该如何平衡当下与未来，我们拭目以待!
中国还有大量的品牌在走小米之前的“性价比”路线，在跟竞争对手卷配置、卷价格，既辛苦又不赚钱。这些企业往往都是希望把品牌高端化的，但现实中往往都不得要领，而且投了很多资源进去也没有效果。在当今的市场背景下，需求就那么多，大家更多是在做存量竞争。
我相信，只有那些真正掌握品牌塑造要领的企业才能真正赢得用户，才能在这轮洗牌中活下来，并赢得最后的市场胜利!
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